Дата публикации 27.09.2016

Анализ и оценка эффективности рекламной кампании Директ

Любой бизнес — это умение считать, а арбитраж трафика в CPA — это бизнес, и если не уметь проводить анализ и оценку эффективности кампании, вряд ли Вы сможете работать в плюс. Рассмотрим этот вопрос на примере Яндекс Директ.

Тестирование кампании в Директе обычно длится 2-3 недели — за это время набираются необходимые для анализа 300-400 кликов, а задача арбитражника на этом этапе выйти хотя бы в ноль. Для облегчения настройки и тестирования можно использовать автоматизированный сервис от SeoPult.

А вот проведение анализа для оценки прибыльности РК без использования Яндекс Метрики и эксель файлов практически невозможно — не видна картина всей рекламной кампании, непонятно, на что обращать внимание, какие показатели ведут в убыток и что необходимо изменить для оптимизации, и во всей этой информации легко запутаться.

Крайне важно использование своего лендинга, размещение на нем кода счетчика Метрики, установка целей и добавление UTM меток (ссылки в статье открываются в новой вкладке).


Воронка движения трафика до продажи.

Для начала посмотрим на обычный путь до целевого действия:

 

Воронка продаж

 

Какая пользу можно извлечь из этой картинки? Здесь видно, какие этапы проходит трафик до зачтенного лида и на что мы можем повлиять для повышения отдачи от РК.

  • Показы — параметр зависит от охвата аудитории и частотности запросов. Этот показатель можно повысить увеличением цены клика, что нам невыгодно, увеличением количества ключевых слов, правильно составленными объявлениями и настройками РК.
  • Клики — если объявления релевантны ключевым словам и лендингу, количество кликов должно быть достаточным для полученного объема показов.Число кликов зависит от позиции объявления, качества составленных объявлений, настроек РК по гео, времени показа, площадок показа объявлений, от сезонности и тренда на спрос у данного товара.
  • Отказы — время, проведенное посетителем на посадочной странице менее 15 сек. (сводка Яндекс Метрики).
    Отказы означают, что человека не устраивает то решение проблемы, которое предлагает оффер, т.е. лендинг не вполне соответствует запросу, возможно, не учтены регионы показа.
    Опять же, важно учитывать сезон для использования продукта.
    Переходим в Метрику, «Отчеты»-«Стандартные отчеты»-«Источники»-«Директ сводка», кликаем по нашей кампании и смотрим показатели отказов по ключевым фразам.
    Отключайте объявления по тем ключевым запросам, у которых этот показатель более 90% при достаточном количестве кликов (хотя бы 5-6). Если у Вас не один лендинг — попробуйте направить трафик на другие, причина может быть в плохой посадочной странице.
  • Клики. Если страница приземления сделана грамотно и посетителя устраивают условия оффера — он жмет на кнопку заказа и делает заявку. Показатель количества лидов — важный параметр для оценки правильности выбранной стратегии продвижения и оптимизации промо-материалов.
  • Аппрув.  Здесь начинается работа колл-центра оффера, и процент подтверждения заявки (аппрув) в большей степени зависит от правильных действий операторов. На это следует обращать внимание при выборе оффера и его анализе.
    В то же время хорошо подобранные «источник трафика-сегмент ЦА-стратегия продвижения» и элементы связки «объявление-лендинг» разогревают аудиторию, обеспечивают ее заинтересованность в покупке и сильно влияют на этот параметр.

Анализ рекламной кампании.

Анализируем кампанию на примере рекламы в Директ (поиск) и РСЯ с использованием эксель (числовые значения в примере показаны условно и не являются ориентиром).

Для анализа нам нужны полученные в результате теста ключевые KPI — потрачено, получено, прибыль, кол-во кликов, кол-во лидов, и рассчитанные на их основе показатели CTR, CR, стоимость клика, POI и др.

Переносим в таблицу Excel файла необходимые данные из статистики кампании в Директе и из CPA сети в те столбцы таблицы, которые помечены светло-зеленым (данные «аппрув» по офферу берите из CPA сети, он весьма условный, т.к. зависит от чистоты трафика и является средним по больнице — у Вас он может быть выше; пишите его в числовом измерении).

Остальные показатели рассчитаются автоматически.

Оценка эффективности кампании

И так, расчетные показатели по порядку:

  • Прибыль — то, что Вы получили сверх вложенного.
  • CTR — кликабельность объявлений. Оставляйте те объявления, у которых высокий CTR, объявления с низким показателем дают понижают этот параметр для всей кампании, от этого растет цена клика и падает позиция размещения.
    Увеличить его можно отключением площадок показа с плохим показателем кликов, уточнением регионов, увеличением или уменьшением цены клика по времени показа.
  • EPC — заработок с одного клика. Если EPC низкий — отключаем объявления.
  • Стоимость клика. Зависит от CTR, уменьшить ее можно только тестированием нескольких объявлений и подбором самого релевантного под каждый ключевой запрос.
  • Максимальная стоимость клика — рассчитывается под каждое объявление. Показывает, какая цена клика допустима для этого объявления, чтобы не быть убыточной.
    Чем выше максимальная цена клика и больше ее разница с фактической ценой, тем больше прибыль при тех же вложениях. Этот параметр прямо зависит от конверта лендинга.
  • Конверсия лендинга (CR) — один из самых важных параметров. Если посадочная страница составлена с учетом всех требований и имеет большой коэффициент перехода в заявку, вся кампания идет в плюс.
    CR напрямую зависит от связки ца-стратегия-объявление-лендинг, поэтому обратите внимание на объявления с ключевыми запросами, где CR плохой — значит, посетители не нашли то, что искали, т.е. звенья цепочки нерелевантны.
  • Стоимость конверсии — в какую сумму вложений обошелся лид (для сравнения с суммой Ваших комиссионных за продажу).
  • ROI — возврат инвестиций в процентном отношении. Если показатель не минусовой — кампания рентабельна, в период тестирования достаточно иметь ROI равный нулю.

Как видите, все показатели в статистике существующей кампании завязаны друг с другом. Но, глядя на таблицу, можно понять, где случилась просадка, что можно исправить и рассчитать прибыльность рекламы.


Оценка эффективности.

В дополнение в таблице есть формула для определения показателей при указанной желаемой прибыли — вписывайте в поле сумму и на основе настроенных формул узнаете необходимый бюджет, количество кликов в месяц и в день, максимальную допустимую стоимость клика, не позволяющую уходить кампании в минус.

 

Желаемая прибыль рекламы Директ

 

Эти расчеты делаются по данным вашей текущей кампании, при оптимизации и изменении параметров показатели при той же желаемой прибыли изменятся.

Скачать эксель файл с таблицей и готовыми формулами для анализа рекламной кампании и оценки ее эффективности.

 


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *