Дата публикации 23.09.2017

Настройка развернутых объявлений Гугл Адвордс

Что в статье

При составлении объявлений в Goole Adwords (равно, как и в других поисковых системах) следует всегда учитывать следующие факты:

  1. Ваш продукт должен нести некую определенную ценность для пользователя;
  2. в процессе принятия решения о покупке каждый человек пользуется исключительно личными интересами;
  3. люди не любят и не воспринимают тексты, где говорят не о них;
  4. на поиске и в КМС (контекстно-медийной сети, аналогично РСЯ Директа) поведение и реакция на содержание рекламы у пользователей разное, поэтому составлять их нужно по-разному;
  5. на поиске человек ищет конкретное решение своих проблем с быстрым результатом;
  6. на сайтах партнерах он не готов купить здесь и сейчас, здесь нужно понимать его интересы и через них привлечь внимание к продукту.

Аукцион Adwords.

Как Гугл решает, на какой позиции показывать то или иное объявление? Делается это путем определения его рейтинга по формуле:
рейтинг = ставка * показатель качества.

Ставка — это цена, которую Вы готовы заплатить за один переход с рекламы на лендинг. Здесь стоит отметить, что в процессе открутки рекламы за клик никогда не возьмут полную выставленную стоимость, она всегда будет ниже.

Глядя на формулу, можно понять, что хорошие позиции можно получить двумя путями — высокой ставкой или лучшим качеством. Первый вариант применяют крупные магазины с достаточным бюджетом, не заморачиваясь тонкостями аукциона, но их легко обойти в рейтинге, составив правильные тексты под ключевые слова.

Показатель качества — самый важный параметр, от которого по большей части и зависит место Вашего объявления в выдаче. Для Google это показатель, насколько предложение полезно пользователю, и складывается он из нескольких составляющих:

  • CTR ключевого слова. Если в группе несколько ключевиков, то по ним выводится средний показатель. Получается, что ключи с плохой кликабельностью будут тянуть качество «хороших» вниз. Это не лучший вариант — делайте под каждую группу одну ключевую фразу.
  •  Релевантность поискового запроса — ключевого слова — посадочной страницы.
  • CTR отдельного объявления. Следует понимать, что объявления с высокой кликабельностью часто дают очень дорогую цену лида и приводят нецелевых клиентов — предложение должно соответствовать ожиданиям пользователя после перехода на лендинг.
  • Также Гугл оценивает и посадочную страницу — скорость ее загрузки, правильность кода, поведенческие факторы.

УТП Google.

Для начала необходимо представлять, кто потребитель Вашего продукта, какого возраста, пола, достатка, семейного положения и так далее. В этом случае Вы будете понимать, какие выгоды даст приобретение и использование оффера конкретному человеку, и будете обращаться с предложением именно к нему.

Возьмем пример — реклама услуг тамады.

  • Мужчине заказчику главное, чтобы была хорошая организация мероприятия, адекватный ведущий, услуги которого он бы оплатил и забыл проблему.
  • Женщине важны детали — какие конкурсы-шутки-розыгрыши будут, какие у тамады рекомендации и отзывы, какие реквизиты нужны для веселья, ну и другие детали в этом духе.

Следующий нюанс — вводя в строку поисковый запрос, пользователь редко конкретизирует условия поиска, а смотрит на выдачу и кликает по той рекламе, где обозначены его потребности и желания. Критериями выбора могут быть:

  • Разные свойства продукта — кожаный, низкокалорийный, с тремя сим-картами.
  • Разные бренды — Sony, BlackStar, Эльдорадо.
  • Условия покупки — рассрочка, наложенный платеж.
  • Сервис — доставка, доступное количество, примерка, тест драйв.
  • Проблемы конкретного человека — в домашних условиях, в вечернее время, для пресса, без аллергии.
  • Стоимость — недорого, акция, два по цене одного, плюс подарок.
  • Персонализация — цена для именинников, скидки в день свадьбы, мужской.

Примеры, как критерии обратить в выгоды:

«Вы легко выберите цвет (фасон, модель) на свой вкус», «Сэкономьте 30% на покупке …», «Вам не нужно ждать, доставим через час»,

Так, при написании заголовков и текстов, Вы подчеркиваете решение проблемы именно того, кому адресуется предложение (подробнее о 5 правилах маркетинга при написании объявлений).

Задача рекламы не продавать, а выделяться на фоне конкурентов, привлекая внимание пользователей попаданием в их желания и побуждая перейти на лендинг. Поэтому призыв типа «Купи сейчас» может работать хуже, чем, к примеру, «Выбери свой размер (цвет, комплектацию)».

Все это называется уникальное торговое предложение (УТП), а что в нем писать, чтобы выделиться среди конкурентов — читайте статью на сайте.


Настройка текстовых объявлений Гугл Эдвордс.

При написании необходимо соблюдать базовые принципы:

  • в заголовке должна быть ключевая фраза целиком или ее значимая часть, чтобы пользователь понимал — это то, что он ищет;
  • пишите тезисами для экономии ограниченного количества символов;
  • используйте заглавные буквы в словах (в пределах разумного), это увеличивает CTR и не противоречит политике Adwords;
  • нельзя употреблять более одного восклицательного знака;
  •  обязательно заканчивайте текст призывом к действию — выбери, посмотри, ознакомься (запрещено «жми», «жмите»);
  • используйте быстрые ссылки для увеличения объявления, также с их помощью можно определить интересы целевой аудитории;
  • если Вы рекламируете свой магазин или услугу, добавьте номер телефона — очень много потенциальных клиентов позвонят и сделают заказ напрямую со страницы выдачи поиска, а Вы сэкономите на кликах.

Длина развернутых объявлений Adwords.

С 2017 года Google полностью перешел на развернутый формат текстовых объявлений. Что это дает нам?

Общее количество символов увеличилось до 140, что, конечно, приятно — есть возможность донести до пользователя больше информации о своем предложении. Разберем подробнее.

Заголовков стало два — в каждом должно быть не более 30 символов. В рекламном блоке они располагаются в верхней части друг за другом через тире. Следует не забывать такой нюанс — система при показе считает длину текста не в символах, а в пикселях, и некоторые широкие буквы, например, Ю, Ш, Щ занимают при подсчете больше места. В результате при демонстрации текст заголовка может быть обрезан — учитывайте это при написании.

В описании остался один абзац длиной до 80 символов, располагающийся под отображаемым URL (в нем стало два поля по 15 знаков).

Так это выглядит в Эдвордсе

Контекст Эдвордс

Количество символов Гугл Адвордс

Еще одним плюсом можно считать то, что развернутые объявления показываются как на десктопных устройствах, так и на мобильных, то есть нет необходимости создавать их отдельные версии.

Про расширения и уточнения для повышения CTR читайте в записи о настройках кампании Adwords.


 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *