Настройка рекламы на поиске начинается со сбора ключевых слов, которые затем распределяются на отдельные группы по определенной классификации. В этой небольшой статье я расскажу и покажу на примерах, что такое информационные и коммерческие поисковые запросы.
Несколько минут чтения, и Вам станет ясно, зачем группировать семантику, как это влияет на конверсию и цену клика. Постараюсь не забивать Вам голову заумностями, а объясню все простыми словами.
«Горячая» и «холодная» аудитория
Чтобы понимать отличие информационных и коммерческих запросов рассмотрим, как. классифицируются поисковые фразы в зависимости от готовности пользователей к покупке.
- Холодная аудитория. Это люди, которые не задумывались о проблеме, она их мало беспокоит или вообще не волнует. Например, человеку и в голову не приходило приобретать детский квадроцикл — у ребенка и так есть, чем развлечься. Но увидев где-то картинку или видео, пользователь ради интереса может ввести запрос для поиска дополнительной информации — обзоров, описаний, отзывов. Но покупать он в данный момент явно не собирается, и реклама для таких пользователей не окупится.
- Теплая. Проблема у этого сегмента аудитории обозначена, но не выбран вариант ее решения. Возьмем тот же пример — «Неплохо бы купить какую-то технику ребенку, но что лучше — детский питбайк, квадроцикл, или, например, электро-самокат?»
- Еще теплее. Пользователь определился с выбором способа закрыть проблему. «Стоит приобрести квадроцикл, только какой и где?». В строку поиска вводятся соответствующие запросы для поиска информации о производителях, сравнение моделей, цен и прочее. Реклама для такой аудитории дает достаточно кликов и конверсий для выхода в плюс.
- Горячая аудитория. Клиент созрел на покупку, ищет магазины с нужным продуктом, определенную модель, или товар с подходящими характеристиками.
Конечно, это разделение весьма условное, но позволяет понять, как меняются поисковые фразы в зависимости от внутреннего состояния целевой аудитории, и в дальнейшем разделять информационные и коммерческие запросы.
Информационные запросы в Директ и Адвордс
Название говорит само за себя — пользователь через соответствующие поисковые фразы ищет информацию. В большинстве случаев запросы в вопросительной форме — почему, зачем, какой, когда и прочее, людям нужна лишь информация и ничего больше.
Есть ли смысл использовать такие ключи для продвижения товаров или услуг? Однозначного ответа нет, все зависит от смысла запроса — велик и многообразен русский язык. Рассмотрим пару наглядных примеров.
Допустим, Вы продаете квадроциклы. Вот несколько популярных информационных запросов из подсказок Яндекса со словосочетанием «почему квадроцикл».
Как Вы понимаете, по таким ключевым фразам конверсия в продажу близка к нулю — пользователям будет абсолютно не интересно Ваше предложение.
Другой пример — Вы продаете средства от прыщей. В подсказках Яндекса с тем же вопросительным словом «почему» мы видим уже другую картину — информационные запросы хоть и не «горячие», но вполне рабочие, из области «есть проблема и с этим нужно что-то делать».
Конечно, аудитория еще находится в стадии осознания проблемы и на данный момент не ищет способа ее решения Но Вы можете подтолкнуть ее своим предложением к покупке, и, как показывает практика, это оправдано.
Коммерческие запросы
В отличие от информационных, коммерческие запросы пользователи размещают либо на стадии выбора способа решения проблемы, либо на стадии выбранного варианта ее решения.
К этой группе относятся «горячие» поисковые фразы со словами «купить», «приобрести», «скачать», «установить», «цена», название марки или модели продукта и другие подобные. Примеры коммерческих ключевиков:
- Смартфон Honor 10i 128GB.
- Смартфон Honor с доставкой.
- Где купить смартфон.
- Смартфон с бесплатной доставкой.
Перечислять все признаки и варианты смысла нет, понимайте саму суть — введенный поисковый запрос будет коммерческим, если человек настроен закрыть проблему.
Группировка ключей
Меня иногда спрашивают — можно ли объединять в одном кластере информационные и коммерческие запросы? Давайте поразмыслим.
В зависимости от стадии, на которой находится потенциальный клиент, он по разному конвертируется в покупателя. Кроме того, цена клика по запросам разной степени «нагрева» существенно отличается.
И это не самый яркий пример. Кроме того, в объявлении должно присутствовать предложение под запрос конкретной аудитории, а не всем подряд, иначе кликабельность будет низка и реклама убыточна.
Какой вывод?
Разделение поисковых фраз на малоэффективные и горячие является обязательным:
- «Слабые» ключи в одном кластере с «сильными» не будут тянуть общий рейтинг объявлений вниз.
- Намного проще редактировать и оптимизировать рекламу.
- Вы будете ориентироваться по ожидаемой конверсии, стоимости клика и окупаемости.
То есть, смешивать запросы от теплой и холодной аудитории в одном кластере нецелесообразно. А вот информационные они или коммерческие — все зависит от смысла поисковой фразы.
Дерзайте, удачи.
