Сегодня поговорим о некоторых нюансах продвижения в Директ (или Адвордс). Многие знают, что одним из главных условий прибыльности контекстной рекламы является ее релевантность запросу. Причем касается это не только заголовков и текстов объявлений, но и контента сайта, на который попадает посетитель после клика.
Что же включает в себя понятие «релевантный», и как соблюдение лишь нескольких правил в разы экономит рекламный бюджет и увеличивает прибыльность — рассмотрим подробнее с примерами.
Релевантность и счастье пользователей
Прежде чем перейти к теме статьи, коротко объясню, откуда растут ноги релевантности.
Между главными соперниками на постсоветском интернет-пространстве, поисковиками Яндексом и Гуглом, идет нешуточная борьба за клиентов.
У Яндекса, например, есть такой показатель, как «счастье пользователя», к которому поисковик относится очень трепетно. Для чего люди пользуются поиском? Естественно, чтобы получить исчерпывающий ответ на свой вопрос или решить какую-то проблему.
Поэтому система постоянно анализирует, насколько каждый человек доволен результатами выдачи по своему запросу — время просмотра показанных сайтов, возвращение и поиск другой информации и прочее. То есть, стоит задача максимально удовлетворить потребности пользователей через ответы в выдаче и обеспечить им наиболее полное «счастье».
А как это сделать? Да просто, для этого и существует понятие релевантности — соответствия контента объявлений и сайтов в результатах выдачи поисковому запросу.
Ключевые фразы
И так, контекстная реклама (как и тематические сайты) показывается людям в выдаче Яндекса (или в сетях) исключительно согласно их интересам в данный момент: что они ищут сейчас, то и получают.
В поисковой строке пользователи по-разному формируют свои «хотелки», и по анализу этих запросов рекламодателем составляется список ключевых слов для настройки рекламных кампаний.
Важно! Каждое объявление показывается по какому-то ключу (или группе ключей) при условии, что тот целиком содержится в запросе.
Например, ключ «айфон 11» полностью находится в поисковой фразе «купить айфон 11 про», и реклама по ключевику покажется.
Теперь следующий нюанс. Есть высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные ключевые слова (или фразы). Чем выше частотность — тем больше в них так называемых вложений, уводящих в сторону, и меньше вероятность соблюдения релевантности.
Объясню на примере. Допустим, я купил телевизор Xiaomi и спрашиваю у Яндекса, как его настроить. Вот что мне показали в рекламном сообщении выдачи.
Нетрудно понять, что объявление демонстрируется по нерелевантному для моего запроса высокочастотному ключу «телевизор Xiaomi» — в нем множество нецелевых для продавца вложений типа «видеообзор», «ремонт», «настройки», название определенной модели и прочих. Значит многим, как и мне, показанное предложение будет неинтересно.
Реклама по таким высокочастотникам стоит заметно дороже, и в то же время собирает намного меньше кликов, так как попадает в проблемы лишь части пользователей.
Делаем вывод:
чтобы запустить релевантную запросу рекламу, необходимо настроить ее показ по наиболее точным ключевым фразам с наименьшими вложениями, которые в точности соответствуют приоритетам пользователя.
Объявления
Рекламной системой поисковиков особое значение придается релевантности контента объявления запросу, а точнее ключевой фразе, по которой оно будет показываться.
Самые массовые, текстово-графические объявления Директа состоят из заголовка и текста (с картинкой или без). Соответственно, ключевые слова должны присутствовать как в заголовке, так и в теле, обеспечивая релевантность в целом. Кроме того, они подсвечиваются в выдаче, привлекая внимание пользователей.
От правильной настройки напрямую зависит показатель качества — условный параметр, в зависимости от которого Директ определяет место размещения в выдаче. Если поисковик решает, что объявление соответствует критериям запроса и по нему будут лучше кликать, он определит его на лучшие позиции.
Ну и, кроме того, релевантные заголовок и текст рекламного предложения заметно снижают цену клика.
То же самое при размещении в рекламной сети. Я недавно делал поисковые запросы по автомобилям марки Шкода, и вот пример релевантных заголовков в РСЯ в объявлениях, показанных мне на сервисе Яндекс.Новости.
Сайт
Посадочная страница — последняя точка в цепочке рекламной кампании, где посетители либо отсеиваются, либо переходят в разряд покупателей. Релевантный запросу контент сайта — залог хорошей конверсии.
И рекламные системы внимательно анализируют все звенья цепи ключевая фраза — объявление — посадочная страница. Если содержание сайта, на который ведет ссылка, не вполне соответствует рекламе, ждите понижения качества объявления, а в случае полной нерелевантности кампания не пройдет модерацию.
Одна из самых распространенных ошибок, ведущая к уменьшению кликабельности и удорожанию рекламы, является указание адреса страницы всего магазина или каталога с линейкой продуктов вместо страницы с конкретной маркой и моделью.
На примере первое рекламное сообщение вообще нерелевантное запросу — я искал другую модель и эта меня не интересует. А предложение ниже ведет на каталог с линейкой айфонов, и, по статистике, большинство посетителей просматривать его в поиске нужной модели просто не будут.
Выводы делайте сами.
Подведем итог
Релевантность рекламы состоит из релевантных запросу звеньев цепочки:
- Ключевые слова.
- Заголовок и текст объявления.
- Контент сайта, на который ссылается рекламное предложение.
Нарушение принципа соответствия одного звена ведет к удорожанию кампании и уменьшению количества конверсий.
Придерживайтесь этих простых правил, и будет Вам удача.
