Любой бизнес — это умение считать, иначе вряд ли Вы сможете работать в плюс. Как провести анализ и оценить эффективность рекламной кампании в Директе?
Есть простой способ, позволяющий в несколько кликов выводить в статистику важные показатели, влияющие на прибыльность рекламы. Для этого используются exel файлы — я на примерах покажу, как это работает в автоматическом режиме, и в конце статьи дам ссылку на скачивание шаблонов.
Но, обо все по порядку.
Воронка движения трафика до продажи
Чтобы понимать всю картину, для начала посмотрим на обычный путь до целевого действия:
Какая пользу можно извлечь из этой картинки? Здесь видно, какие этапы проходит трафик до зачтенного лида (продажи, заполненной заявки и прочего), анализ каких параметров необходим, и на что мы можем повлиять для повышения эффективности рекламной кампании Яндекс Директ.
- Показы — параметр зависит от охвата аудитории и частотности запросов. Этот показатель можно повысить увеличением цены клика, что нам невыгодно, увеличением количества ключевых слов, правильно составленными объявлениями и настройками РК.
- Клики — если объявления релевантны ключевым словам и лендингу, количество кликов должно быть достаточным для полученного объема показов.Число кликов зависит от позиции объявления, качества составленных объявлений, настроек РК по гео, времени показа, площадок показа объявлений, от сезонности и тренда на спрос у данного товара.
- Отказы — время, проведенное посетителем на посадочной странице менее 15 сек. (сводка Яндекс Метрики).
Отказы означают, что человека не устраивает то решение проблемы, которое предлагает оффер, т.е. лендинг не вполне соответствует запросу, возможно, не учтены регионы показа.
Опять же, важно учитывать сезон для использования продукта.
Переходим в Метрику, «Отчеты»-«Стандартные отчеты»-«Источники»-«Директ сводка», кликаем по нашей кампании и смотрим показатели отказов по ключевым фразам.
Отключайте объявления по тем ключевым запросам, у которых этот показатель более 90% при достаточном количестве кликов (хотя бы 5-6). Если у Вас не один лендинг — попробуйте направить трафик на другие, причина может быть в плохой посадочной странице.
- Клики. Если страница приземления сделана грамотно и посетителя устраивают условия оффера — он жмет на кнопку заказа и делает заявку. Показатель количества лидов — важный параметр для оценки правильности выбранной стратегии продвижения и оптимизации промо-материалов.
- Аппрув. Здесь начинается работа колл-центра оффера, и процент подтверждения заявки (аппрув) в большей степени зависит от правильных действий операторов. На это следует обращать внимание при выборе оффера и его анализе.
В то же время хорошо подобранные «источник трафика-сегмент ЦА-стратегия продвижения» и элементы связки «объявление-лендинг» разогревают аудиторию, обеспечивают ее заинтересованность в покупке и сильно влияют на этот параметр.
Анализ рекламной кампании Яндекс Директ
Тестирование кампании в Директе обычно длится 2-3 недели — за это время набираются необходимые для анализа 300-400 кликов, а задача арбитражника на этом этапе выйти хотя бы в ноль. Для облегчения настройки и тестирования можно использовать автоматизированный сервис от PromoPult.
А вот проведение анализа для оценки эффективности рекламной кампании без использования Яндекс Метрики и эксель файлов практически невозможно — не видна вся картина, непонятно, на что обращать внимание, какие показатели ведут в убыток и что необходимо изменить для оптимизации, и во всей этой информации легко запутаться.
Крайне важно использование своего лендинга с размещенным кодом счетчика Метрики, настроенными целями и добавленными UTM метками.
Анализируем кампанию на примере рекламы в Директ (поиск) и РСЯ с использованием эксель (числовые значения в примере показаны условно и не являются ориентиром).
Для анализа эффективности нам нужны полученные в результате теста ключевые KPI — потрачено, получено, прибыль, количество кликов, лидов, и рассчитанные на их основе показатели CTR, CR, стоимость клика, POI и др.
Переносим в таблицу Excel файла необходимые данные из статистики кампании в Директе в те столбцы таблицы, которые помечены светло-зеленым (данные «аппрув» по офферу берите из CPA сети, он весьма условный, т.к. зависит от чистоты трафика и является средним по больнице — у Вас он может быть выше; пишите его в числовом измерении).
Остальные показатели рассчитаются автоматически.
И так, какие параметры для анализа нам выдаются (по порядку), и какие действия для повышения эффективности кампании можно предпринимать:
- Прибыль — то, что Вы получили сверх вложенного.
- CTR — кликабельность объявлений. Оставляйте те объявления, у которых высокий CTR, объявления с низким показателем понижают этот параметр для всей кампании, от этого растет цена клика и падает позиция размещения.
Увеличить кликабельность можно отключением площадок показа с плохим показателем, уточнением регионов, увеличением или уменьшением цены клика в разное время показа.
- EPC — заработок с одного клика. У каких объявлений EPC низкий — отключаем.
- Стоимость клика. Зависит от CTR, уменьшить ее можно только тестированием нескольких объявлений и подбором самого релевантного под каждый ключевой запрос.
- Максимальная стоимость клика — рассчитывается под каждое объявление. Показывает, какая цена клика допустима для этого объявления, чтобы не быть убыточной.
Чем выше максимальная цена клика и больше ее разница с фактической ценой, тем больше прибыль при тех же вложениях. Этот параметр прямо зависит от конверсии лендинга.
- Конверсия лендинга (CR) — один из самых важных параметров. Если посадочная страница составлена с учетом всех требований и имеет большой коэффициент перехода в заявку, вся кампания идет в плюс.
CR напрямую зависит от связки целевая аудитория-стратегия-объявление-лендинг. Поэтому обратите внимание на объявления с ключевыми фразами, где CR плохой — значит, посетители не нашли то, что искали, т.е. звенья цепочки нерелевантны между собой.
- Стоимость конверсии — в какую сумму обошелся покупатель (для сравнения с суммой Ваших комиссионных за продажу). Если один покупатель стоит дороже Вашего вознаграждения за продажу — кампания неэффективна и убыточна.
- ROI — возврат инвестиций в процентном отношении. Если показатель не минусовой — кампания в Директе рентабельна, а в период тестирования достаточно иметь ROI равный нулю.
Как видите, все показатели в статистике существующей рекламной кампании завязаны друг с другом. Но, глядя на таблицу, можно понять, где случилась просадка, что можно исправить и рассчитать прибыльность.
Оценка эффективности
В дополнение в таблице есть интересная формула — определение показателей рекламной кампании Яндекс Директ с желаемой прибылью. Просто впишите в поле сумму и на основе настроенных в Экселе формул узнаете, что для этого нужно:
- Необходимый бюджет.
- Количество кликов в месяц и в день.
- Максимальную допустимую стоимость клика, не позволяющую уходить кампании в минус.
Эти расчеты делаются по данным вашей текущей кампании — при изменении ее параметров показатели при той же желаемой прибыли изменятся.
Скачивайте эксель файл с таблицей и встроенными формулами для анализа рекламной кампании Директ и оценки ее эффективности.
