Эффективность кампании зависит от множества показателей, каждый из которых по-своему важен. Но сейчас я не буду вдаваться в дебри статистических данных — мы поговорим лишь об одном из них, который Вам необходимо знать, если хотите продавать много и с минимальными вложениями.
В этой статье я объясню простым языком и на примерах, что такое конверсия в продажах, как она влияет на Ваши прибыли, и по какой формуле ее считать.
Общее понятие конверсии
По сути конверсия — это смена состояния, или ситуации. Возьмем, к примеру, самые простые явления в жизни: Вы меняете в обменнике рубли на доллары — значит конвертируете их, гусеница превратилась в бабочку или пешеход пересел за руль автомобиля — это тоже конвертирование одного варианта в другой.
Здесь все просто и понятно, а теперь рассмотрим, как это выглядит применительно к маркетингу и продажам, и почему это так важно.
Конверсии в продажах
Маркетологи используют для продвижения своих продуктов как простые цепочки движения трафика (пользователей интернета) до нужного целевого действия, так и сложные, многоходовые. К простым можно отнести цикл из двух касаний — клик по рекламе и нажатие кнопки «Заказать» на лендинге.
Но не все покупается на эмоциях и сразу — есть предложения, которые человеку необходимо осмыслить и обдумать, например, покупка авто или квартиры. Для таких продуктов маркетологи применяют более длинный цикл продаж, состоящий из многих ступеней:
- Клик по рекламе.
- Заказ обратного звонка на сайте или оставление контактных данных для связи.
- Разговор или переписка с менеджером.
- Предварительная заявка, рассмотрение вариантов проектов, тест-драйв, осмотр или что-то другое, и так далее.
Есть еще много разных вариантов многоходовых продаж — например, квиз-лендинги со страницами пошагового опроса или викторины, где в конце предлагают получить результат за подписку в рассылку. А дальше, после серии разогревающих писем, предлагается купить основной продукт.
Так вот, на каждой ступени движения к продажам совершается конверсия — кликнул человек по рекламе и превратился в посетителя продающего сайта, заполнил форму подписки — стал подписчиком, открыл присланное письмо — отметился как ознакомившийся с сообщением, сделал заказ — из посетителя (или подписчика) сконвертировался в покупателя.
Но на пути до цели трафик теряется — кто-то видел объявление, но не кликнул, другой посетил продающий сайт и ушел, не совершив никаких действий, третий оставил контакты, но не реагирует на сообщения или не отвечает на звонки менеджера.
Из этого очевидный вывод — чем лучше конверт на каждом из этапов, тем больше Вы продаете и меньше вкладываете в одного покупателя. И задача любого продавца отслеживать, на какой из ступенек идет просадка, и, по возможности, улучшать показатели.
Как считать
Формула конверсии продаж:
(количество заказов / количество кликов по рекламе) * 100%
Допустим, перешло на продающий сайт 500 человек, совершило покупку 7 — конверт равен 1, 4%.
Если у Вас простая цепочка «объявление — лендинг», то приведенная выше формула покажет конвертабельность продающего сайта и обозначается он как CR. Но в середине цепочки могут быть и другие звенья со своими промежуточными конверсиями — например, сайт-прокладка (прелендинг). Тогда расчет по формуле выше выдаст общий CR, а показатели на каждом этапе считается отдельно:
(количество целевых действий / количество посетителей) * 100%.
Есть и другие нюансы — даже если посетитель заполнил форму и отправил заявку, это еще не факт продажи. Для уточнения деталей с ним созванивается менеджер и тут может случиться всякое — например, человек вдруг раздумал, просто не возьмет трубку или это был фейковый заказ, а заказав наложенным платежом, может не забрать с почты. Эти этапы маркетологами также считаются и прорабатываются на предмет повышения конверта.
Для определения конверсии объявлений, называемой кликабельностью и обозначаемой CTR, формула подсчета построена по тому же принципу, и выглядит так:
(количество кликов / количество показов) * 100%
Как отслеживать статистику
Для получения и анализа данных не обойтись без инструментов аналитики — Яндекс Метрики или Google Analytics. На всех страницах продающей цепочки размещаем счетчики, настраиваем цели и в отчетах смотрим, сколько человек посетило каждую страницу, и сколько достигнуто целей.
Далее полученные показатели вставляем в формулу выше и получаем конверсию по каждой отдельной ступени в продажах. Если они низкие, или вдруг начали падать — необходимо думать об оптимизации и повышении показателя.
На этом сайте Вы найдете статьи с советами и рекомендациями по повышению CTR и CR — вбейте в поисковое окно нужный запрос и найдете искомое. Например, здесь можете почитать, как повысить конверсию лендинга.
