Рекламные сообщения могут показываться в разных местах страницы с результатами выдачи, и позиции показа сильно влияют на кликабельность — одно дело на виду на первом экране, другое дело где-нибудь внизу или на следующих страницах. Что такое премиум показы Яндекс Директ и как выиграть в борьбе с конкурентами, учитывая последние изменения Директ 2019 г.?
Об этом поговорим в статье, кроме того, я дам несколько практических советов, как попасть в спецразмещение по минимальной цене клика.
Три блока рекламы
В данный момент поисковик показывает объявления в трех основных местах:
- Спецразмещение, или премиум блок.
- Под результатами на первой странице (их еще называют гарантированные показы).
- Под результатами на второй и следующих страницах.
Основными местами показа я назвал эти блоки потому, что Директ тестирует еще несколько так называемых «трафаретов» — размещение отдельных объявлений посреди результатов выдачи, «колдунщик» со ссылкой на все рекламные сообщения по данному запросу, товарная галерея, сообщение с кликабельной картой и прочие.
В рамках данной статьи нас интересуют возможности попадания именно в спецразмещение по минимальным ценам, а для этого необходимо понимать алгоритм отбора в то или иное место из перечисленных, поэтому пока отставим новые форматы в сторону.
И так, для тех, кто не знает, премиум показы Яндекс Директ – это рекламный блок, расположенный вверху страницы выдачи прямо под поисковой строкой, и содержащий до 4-х объявлений.
Естественно, расположение Вашего предложения в таком месте имеет огромное преимущество:
- Оно прямо перед глазами пользователя и сразу привлекает внимание.
- Эффект первого окна — человеку нет необходимости прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть рекламное сообщение.
- Больше показов и кликов — большинство пользователей кликают по видимым объявлениям спецразмещения, не утруждая себя скроллингом.
Ну и, конечно, за премиум показы между рекламодателями в Яндекс Директ идет борьба. В чем она заключается и как обойти конкурентов? Чтобы это понять, рассмотрим, от чего зависит распределение рекламы по блокам.
Алгоритм Яндекс выдачи
Каждое объявление показывается по какой-то ключевой фразе, заданной при его настройке. Как только человек ввел запрос и нажал «Найти», система в доли секунды отбирает все рекламные сообщения с ключами, полностью входящими в запрос, и анализирует следующие показатели:
- Коэффициент качества объявления.
- Прогнозируемую кликабельность (CTR).
- Заданную ставку.
По совокупности показателей Яндекс Директом проводится сортировка и распределение по блокам и позициям внутри их — самые «лучшие» попадают в спецразмещение и ранжируются в нем, кто не попал, идет в следующий, и так далее.
Важно! Яндекс Директ проводит анализ и сортировку объявлений под каждый новый запрос, учитывая и такой фактор, как поведенческий — предпочтения пользователя на основе его предыдущих интересов и формулировки данного запроса. Поэтому не стоит думать, что попав в премиум показы, Ваша реклама будет там всегда.
А теперь коротко по каждому показателю.
Качество объявлений
Статистика по коэффициенту качества закрыта для общего доступа, но используется системой как первоочередная при сортировке рекламных сообщений и сильно влияет на попадание в спецразмещение. Для определения показателя поисковиком анализируется множество параметров, главные из которых:
- Релевантность. Здесь важен уровень соответствия всей цепочки: запрос — объявление — страница приземления.
- После запуска кампании системой будут учитываться статистические данные.
Расписывать подробнее этот пункт не буду — читайте отдельную запись по ссылке выше.
Прогнозируемый CTR
Кликабельность (отношение кликов к показам) — важнейший индекс как для рекламодателей, так и для Яндекс Директ. Для первых — это данные по отклику на рекламное предложение, для поисковика — это уровень заработка с каждой конкретной рекламы.
Что такое прогнозируемый CTR — это степень вероятности кликов, которая определяется Директом на основе:
- Количества слов из запроса, входящих в заголовок и тело объявления (как известно, они подсвечиваются и привлекают внимание, повышая кликабельность).
- Региональных предпочтений пользователей — например, вряд ли много жителей Сахары кликнет по рекламе шуб.
- Полученной статистики после запуска РК.
- Опять же, поведенческого фактора, но о нем чуть ниже.
Ставка
После нововведений в Директе 2018-го года, рекламодатели конкурируют не за место в спецразмещении или другом блоке, а за объем трафика, о чем подробно описано в статье.
Если коротко — каждая позиция, например, в блоке премиум показов, дает по прогнозам Директ свою кликабельность, что и есть объем трафика. Если взять первое место спецразмещения, то оно будет забирать условные 100 единиц трафика, второе место — к примеру, 85 единиц, и так далее.
И за эти предполагаемые объемы назначается ставка и идут торги.
Следует помнить, что цены не фиксированные, а изменяются при каждом новом запросе в режиме реального времени в зависимости от конкуренции на данный момент и других факторов. Ставка может плавать в течение дня или по дням недели как в сторону уменьшения, так и увеличения.
Наглядный пример изменения ставок для спецразмещения Директ даже в течение часа.
И так, показатели, влияющие на блок размещения и позицию объявления внутри него мы вкратце рассмотрели. Что это дает?
Как попасть в спецразмещение Директ по минимальной цене
Для каждого конкретного показа Яндекс Директ сортирует рекламные сообщения, исходя из комбинации: ставка * коэффициент качества * прогнозируемый CTR.
Реклама с самыми высокими результатами попадают в спецразмещение, кто не прошел — в «гарантии», и так далее. Тот же алгоритм действует при распределении по позициям внутри блоков.
Как же при минимальной цене за объемы трафика попасть в премиум показы? На таблице я показал пример ранжирования объявлений с разными показателями, это же применимо и к распределению по блокам.
Как видно, выигрывает не всегда тот, у кого больше ставка. Коэффициент качества, который, кроме прочего, тянет за собой CTR, дают лучший результат и преимущество над конкурентами.
О способах увеличения кликабельности я уже писал — вводите запрос в поиск сайта, читайте. А вот о повышении качества дам несколько советов.
Ясно, что реклама должна быть сегментирована и направлена на конкретного пользователя, с его проблемами и приоритетами. От знания портрета ЦА зависит заголовок и текст объявления.
Например, одним нужен смартфон с хорошим процессором для онлайн-игр, другим с качественной камерой для селфи, третьим с наличием разных приложений для работы.
Яндекс Директ стал большое внимание уделять поведенческим факторам — на основе истории кликов по рекламе каждого отдельного пользователя система определяет его предпочтения. Например, человека больше интересовали акционные продукты, и при сортировке реклама с акциями и скидками займет спецразмещение.
Подведем итог
Чтобы снизить цену вхождения в премиум показы Яндекс Директ, необходимо составлять несколько объявлений на каждую ключевую фразу с учетом фактора, определяющего принятие сегментами целевой аудитории решения о покупке. Если человек хочет быстро — «доставка уже сегодня», если боится подделок — «гарантия от производителя», и т. д.
В этом случае (в том числе) Директ присвоит объявлениям более высокий коэффициент качества, будет хорошая кликабельность, и они будут попадать в блок спецразмещения по минимальным ценам.
Общий рецепт попадания в спецразмещения по минимальной цене состоит в алгоритме:
- Устанавливаете ставку для каждого объявления по разумному минимуму.
- После расклика (+- несколько дней) анализируете статистику по показам и кликам.
- Для ключевых фраз с малым количеством показов и кликов (или их отсутствием) поднимаем ставку с шагом 5 рублей и через сутки смотрим результат. При отсутствии такового повторяем действие вплоть до 15% охвата.
- Если по некоторым ключам показы есть, а кликов нет, разбираемся с таргетингом на сегменты ЦА — возможно, они нерабочие.
- Анализируем некликабельные регионы — вполне вероятно, там нет целевой аудитории. В таком случае их исключаем из показа. При отсутствии показов в отдельных регионах увеличиваем для них ставку.
- Некликабельные объявления проверяем на релевантность и сегментацию и, при необходимости редактируем.
Этот комплекс действий позволяет оптимизировать кампанию и повысить качество рекламы, что автоматом влечет повышение позиций в премиум показах по минимальным для блока ставкам.
