В этой статье рассмотрим все, что касается создания объявлений РСЯ.
Ранее я кратко описал настройки параметров кампаний, а также способ быстрого создания их дубликатов с различными таргетингами по полу, географии и нацеливанию на показы по разным группам ключевых слов.
Примечание.
В связи с нововведениями Яндекс Директ, в РСЯ появились настройки кампаний новых форматов:
- медийные со смарт-баннерами;
- медийные с графическими баннерами и в формате HTML5.
Общие положения.
Прежде, чем составлять заголовки, тексты и подбирать картинки для сети Яндекса, вначале необходимо изучить правила модерации, иметь представление о целевой аудитории оффера, провести анализ рекламы конкурентов и выделить выгоды от покупки именно у Вас.
Уже на основе этих знаний настраиваются яркие и кликабельные объявления РСЯ Директа.
Изображения и текст.
К рекламным материалам Директ предъявляет довольно жесткие требования. Если их не соблюдать, могут не допустить к показу как объявление целиком, так и по отдельности — текстовую часть или картинку.
Максимальный вес файла с изображением не должен превышать 10 МБ, а размеры картинок требуются следующие:
- стандартные: 450-5000 px по каждой стороне;
- широкоформатные: от 1080 на 607 px — до 5000 на 2812 px.
Ознакомиться с требованиями модерации изображений Вы можете по ссылке https://yandex.ru/support/direct/required-docs-rules/ad-rules.xml#pics.
Что касается заголовков и текстов, нужно помнить, что Директом запрещено, в частности, использование в рекламе сравнения и выражения в отношении пола, профессии, социальных категорий, возраста и другое.
Это значит, что в объявлениях РСЯ нельзя привлекать внимание пользователей, например, обращением «Только для строителей» или «Стиль для женщин, кому за сорок» (подробнее о правилах читайте здесь https://yandex.ru/legal/general_adv_rules/).
Промо для разных аудиторий.
Мужчины и женщины по-разному воспринимают и реагируют на информацию, поэтому, при разделении кампаний по таргетингу пола, следует учитывать психологию аудитории для выбора изображений и написании текстов.
Если женской половине ближе все, что связано с эмоциями, образами из жизненных ситуаций, мужчинам нужна конкретика, четкие доказательства выгод оффера.
Например, мы рекламируем кухонную машину. Так может выглядеть текст:
- для мужской аудитории — «При покупке комбайна 2 года гарантии и сервисное обслуживание в подарок!»;
- для женщин — «Пусть на кухне работает машина! Уделите время семье!».
Что касается картинок, возможны такие варианты:
мужчинам
женщинам
Для примера я не подбирал изображение с одной моделью и маркой комбайна, а хотел пояснить принцип их выбора для разных по полу аудиторий.
Небольшая деталь — цветные картинки, в отличие от черно-белых, лучше воспринимаются и привлекают внимание пользователей, но цвета должны быть сочетаемые, а не контрастные. И не забывайте про качество изображений — размытые, нечеткие просто не пройдут модерацию.
Создание объявлений для РСЯ.
В предыдущих статьях я говорил о составлении портрета целевой аудитории для продвигаемого продукта и проблем, которые он может решить. Также необходимо было выделить особенности и выгоды именно Вашего предложения. Все это желательно записать в отдельном файле для использования при настройке рекламы.
Анализ рекламы конкурентов в РСЯ.
Этот шаг даст представление об уже используемых в рекламе картинках, а главное, выгодах, на которых сделан акцент в конкурирующих офферах, чтобы не повторяться и выделиться на фоне других.
Наберите в поиске запрос со своим предложением и пройдитесь по выдаче, кликая по объявлениям. В моем случае это миниатюрная видео камера
После просмотра нескольких сайтов я перешел в «Погода» Яндекса и меня «догнала» реклама конкурентов РСЯ
Как видно на скриншотах, «упор» делается на «датчик движения», «ночную съемку» и скрытность, поэтому в своем УТП мне не стоит повторять это как выгоды в своем предложении.
Как составить объявления РСЯ на основе шаблонов.
Для начала желательно создать несколько шаблонов заголовков и текстов объявлений. Это можно делать прямо в аккаунте Директа, чтобы не выходить за рамки по количеству разрешенных знаков.
Кликаем по первой настроенной кампании, в группе переходим в редактирование.
В тексте должно быть четко обозначено, что именно является объектом рекламы — это сильно влияет на качество привлекаемого трафика и позволяет избегать проблем с прохождением модерации.
В моем случае цена на мини камеру заметно ниже аналогичной у конкурентов, поэтому я запишу это как выгоду в заголовке, а в теле добавлю «расширенные гарантии»
Это будет один из шаблонов, составляем таким же образом еще несколько и сохраняем их в отдельном текстовом файле.
Настройка объявлений РСЯ под ЦА.
В интерфейсе Директа у нас несколько кампаний, кликаем по первой. В ней одна группа объявлений — черновик, жмем вверху «добавить …»
Вернемся к составленному ранее портрету целевой аудитории — кому и для каких целей такая видео камера будет интересна? Одним из сегментов потенциальных покупателей я определил любителей экстрима, желающие запечатлеть необычные ситуации.
Я беру шаблон, провожу небольшое редактирование и получается следующее
При этом не забывайте, в какой кампании эта группа, чтобы не выходить за рамки таргетинга.
Следующий момент — основная ссылка на лендинг. К ней, для отслеживания статистики в Метрики необходимо добавить хвост из параметров UTM меток с макросами. Выглядит он так
?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source_type={source_type}&source={source}
Копируйте конструкцию целиком, добавляйте без пробелов в конец главной ссылки и используйте во всех объявлениях кампаний по офферу.
Отображаемая ссылка — работает только на поиске, этот пункт пропускаем.
Изображения. На одну ключевую фразу рекомендую создавать два рекламных объявления с одинаковыми заголовками и текстами, но с разными по размеру картинками — стандартными и широкоформатными.
Кликаем «добавить» и загружаем с компьютера приготовленный файл. Выбираем вначале «стандартное»
Изображение обрезается под нужный размер.
Сохраняем и двигаемся дальше.
Быстрые ссылки — если на сайте есть меню, обязательно добавьте. Это могут быть «Доставка», «Обзор», «Гарантии» и т.п., до 4 штук. К таким ссылкам тоже приписываются параметры с макросами UTM, но выглядеть они будут несколько иначе:
?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source_type={source_type}&source={source}=bs1_{ad_id}
Где bs1 означает «быстрая ссылка 1», то есть, при добавлении нужно просто менять цифру порядкового номера.
Вписываем ключевую фразу, соответствующую этой кампании, и на этом первое объявление РСЯ Директа готово.
Чтобы настроить второе, кликаем по кнопке «добавить», затем справа вверху «скопировать из предыдущего объявления».
В копии мы ничего не меняем, кроме изображения. Загружаем картинку и отмечаем в настройке «широкоформатное».
Переходим на следующую вкладку.
Здесь нам предлагается выставить цену за клик. Рекомендую для начала методом подбора назначить ставку, обеспечивающую охват аудитории от 20%. В моем случае это 4 рубля.
Группа готова. Теперь можно удалить из кампании за ненадобностью первый черновик и создавать новые под следующие запросы. То же самое делается и для других кампаний как с ВЧ запросами, так и с СЧ-НЧ.
Массовые загрузки.
Если у Вас в одной кампании много ключевых фраз, лучше пользоваться Коммандером. Чтобы его установить, в аккаунте Директа опуститесь вниз и в «Управлениях кампаниями» кликните по соответствующей кнопке, затем скачивайте и устанавливайте приложение на компьютер, авторизовавшись по логину и паролю от Директа.
Как редактировать объявления и загружать их в кампанию аккаунта я покажу на примере, созданном выше.
Редактирование в Exel.
Переходим в кампанию, слева вверху кликаем «Выгрузка в XLS/XLSX» — «Выгрузить»и сохраняем в удобное для работы место. Открываем файл, и первым делом подчищаем содержимое — удаляем содержимое столбцов «id группы», «id фразы», «id объявления».
Теперь нужно растянуть все ячейки столбцов вниз на какое-то количество. Как это делать в Эксель, я объяснять не буду, остановлюсь лишь на некоторых нюансах.
- В первом «Доп. объявление группы» чередуются «-» и «+» — это главное и дополнительное. Отмечаем кликом обе ячейки, зажав клавишу Shift, и растягиваем их вниз. В результате получится необходимое чередование.
- Такую же операцию проделываем с столбце «Изображение».
Все остальные ячейки копируются в том виде, какой есть.
Теперь нам нужно отредактировать следующие столбцы:
- название группы — меняем по желанию;
- номер группы — прописываем числа вручную попарно;
- ключевая фраза — одна на два объявления группы;
- заголовок и текст — редактируете здесь же, рядом отображается количество символов;
- ставка — впишите руками, при растягивании она изменяется.
Другие данные оставляем без изменений.
Я добавил для примера несколько объявлений с ВЧ ключами
Работа с Директ Коммандер.
Открываем Коммандер и кликаем «Получить кампании». После их загрузки, первом окне выделяем нужную, а во втором жмем «получить группы». Все, кампания получена в приложение, с ней можно работать.
Нас интересует кнопка меню «импорт кампаний из файла»
Кликаем и выбираем свой отредактированный документ. Нас спрашивают, куда поместить данные из файла, отмечаем средний чекбокс и жмем «продолжить»
Группы загружаются, и если все в порядке, и возле кампании, и возле каждой группы стоит значок молнии, если нет — «кирпич». Если все нормально — нажимаем в меню стрелочку «отправить кампанию на сервер», и она в полном объеме появится в аккаунте Директа.
Закрываем Коммандер, проверяем, все ли группы для РСЯ добавлены, и повторяем процедуру с другими кампаниями.
После всех описанных действий отправляем кампании на модерацию. Когда объявления РСЯ Директа будут допущены к показам, начинаем собирать статистику в Яндекс Метрике для последующего анализа и оптимизации кампании.
Дальше, для увеличения охвата аудитории и масштабирования рекламы стоит добавить кампанию с графическими объявлениями, о чем рассказано в отдельной статье.
