Управление ставками в сетях Яндекс: руководство

Осенью 2018 года Яндекс Директ внес ”маленькое” дополнение к самой используемой стратегии показов, и теперь она оптимизируется с помощью алгоритмов поисковика.

Попробуем разобраться, что изменилось, и какое управление лучше выбрать для рекламной кампании в РСЯ.

Стратегии РСЯ.

При запуске рекламы в Яндекс Директ следует разделять ее на кампании на поиске и в рекламной сети — это аксиома для всех директологов, если не в курсе, читайте статью по ссылке.

В настройке параметров кампании РСЯ нам предлагаются следующие варианты управления показами:

  • Ручное управление ставками.
  • Средняя цена клика.
  • Средняя конверсия.
  • Средняя рентабельность инвестиций.
  • Недельный бюджет.
  • Недельный пакет кликов

Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях.

Изначально этот способ предпочтителен тем, что мы сами задаем цену клика и условия показа согласно собственному представлению об их эффективности и своих возможностей.

Но, если для поиска ручное управление осталось без изменений, то для сетей оно отчасти автоматизировалось. Новая стратегия РСЯ подразумевает, что в процесс вмешивается поисковик. Плохо это или хорошо?

Оптимизация состоит в том, что система корректирует ставки в зависимости от вероятной конверсии — чем выше эта вероятность, тем ниже ставка, и наоборот. Другими словами, для кликабельных объявлений цена клика будет ниже, а для рекламы с низким CTR ее автоматом повысят.

Этот алгоритм не новинка — на поиске лучшие места размещения и позиции показа получают объявления с более высоким показателем CTR*ставка. Рекламодатели добиваются этого через увеличение кликабельности, а не повышением ставок, что убыточно.

Но делается это, в отличие от новой стратегии РСЯ, своими руками — за счет релевантности объявлений запросам, цепляющих внимание текстов, картинок и точных таргетингов.

Использовать стратегию ручное управление ставками в сети по-прежнему стоит — указали ее, ”только в сетях”, выставили ограничение дневного бюджета (минимальный 300 руб.) и стандартный режим показа.

Стратегии управления в сетях

Но есть один нюанс — многие рекламодатели после принудительного перехода на новый вариант заметили потери — упал CTR и автоматом увеличилась цена клика. Касается это текстово-графических объявлений, где в условиях показа выступают ключевые слова — они указываются для каждой группы объявлений после настройки параметров кампании.

В чем же фишка падения кликабельности и что можно сделать?

Ну, во-первых, здесь также многое зависит от самих объявлений. Также необходимо анализировать в статистику по площадкам показа и исключать неэффективные.

Ребята из Yagla поделились своим опытом — по их мнению, с включением в управление оптимизации Директ подключил показы по релевантным ключевым словам фразы. А здесь к поисковику есть претензии — многие из них оказываются нецелевыми для Вашего предложения, и отсюда падение кликабельности.

Парни предлагают в качестве выхода из ситуации применение ко всем словам ключевых фраз, указанных для объявлений в качестве условия показа, операторов +. Как пример:

Стратегия управления в сетях

Такая конструкция указывает роботам, что все слова обязательно должны присутствовать в запросе пользователя. По опыту специалистов Yagla, применение оператора позволило вернуть ”потерявшийся” CTR и снизить стоимость клика. Рекомендую использовать в своих кампаниях.


Средняя цена клика.

Эта стратегия заточена под максимальную кликабельность по указанной цене клика. То есть, Вы выставили максимальную цену, которую можете себе позволить заплатить за посетителя, чтобы не быть в убытке, а система будет автоматически играться ставками по отдельным ключам, повышая их, или понижая для полноты трафика. Но в среднем за неделю стоимость клика не превысит установленную.

Здесь же возможно и ограничение недельного бюджета.

В принципе, этот способ управления тоже неплох, но необходимо протестировать, какая конверсия будет у Вашего лендинга, высчитать допустимую стоимость клика и скорректировать под нее ставку.

Допустим, средний CTR продающего сайта получился 2%, то есть из 100 посетителей выполнили целевое действие двое. Одна конверсия принесла Вам, к примеру, 800 руб.

Максимальная ставка = CTR * Ст-ть конв. / 100

Значит, чтобы выйти, как минимум, в ноль, цена клика не должна превышать 16 руб.


Средняя цена конверсии.

Эта стратегия управления в сетях направлена на получение максимум целевых действий на посадочной странице по цене не выше указанной. По другому можно объяснить так — это наибольшее число продаж по допустимой стоимости одного покупателя.

Если, как в прошлом примере, Вы получаете с одной продажи 800 руб., то это и будет максимальная величина, которую можно указать в настройках — если покупатель обойдется дороже, Вы будете в минусе.

Но, конечно, вписывать необходимо более низкую цифру — тогда Вы будете в прибыли.

Для начала необходимо настроить цели в Яндекс Метрике, а затем выбрать нужную из выпадающего списка.

Стратегия в сетях конверсия

Далее пишем цену конверсии, уточняем, при необходимости, недельный бюджет.

Есть еще чекбокс с ограничением цены клика, но вряд ли он полезен — по данной стратегии система играется ставками показов, чтобы выжать максимум продаж при средней стоимости одной конверсии не дороже указанной Вами, а предел в цене клика может этому мешать.


Возврат инвестиций (ROI).

Это более сложная по реализации стратегия управления показами, и менее востребованная при арбитраже трафика.

Здесь привязка идет к ROI, рассчитываемому по формуле:

Общий доход — затраты на рекламу / затраты на рекламу

Система будет стремиться приблизить показатель рентабельности (окупаемости вложений) к указанному значению РОЙ.

При подключении этой стратегии необходимо иметь в Метрике настроенные цели, их ценность, а главное — кампания уже должна какое-то время открутиться для набора статистики и получить хоть несколько конверсий.


Недельный бюджет.

Это простой способ управления ставками РСЯ: выставляете сумму, которую готовы тратить в неделю на рекламу в сетях и выбираете, какой результат Вы бы хотели получить — наибольшее количество посетителей на сайт или конверсий в рамках данной суммы.

Замечу, что клики сами по себе не самоцель, гораздо важнее целевые переходы с конвертацией в заявки или другие необходимые действия.

Система будет добиваться поставленной задачи, увеличивая или уменьшая ставку по разным ключевым словам и объявлениям для наибольшей отдачи, не вылезая из недельного бюджета.


Недельный пакет кликов.

Еще проще, чем в предыдущих стратегиях РСЯ — получение желаемого количества посетителей в неделю.

Выставляете нужное количество (не менее 100 кликов), уточняете их среднюю или максимальную цену, и вперед, ждем результата, а думает пусть Директ.

Недельный пакет кликов

Конечно, написать от балды циферки вряд ли будет правильно, можно в итоге не получить ничего. Какие значения указать?

Смотря что Вы можете себе позволить. Допустим, 6000 руб. в неделю. Для ориентира пользуйтесь ”Прогнозом бюджета” Директ, смотрите прогнозируемые цены клика, от них и пляшите — делите свою сумму на минимальную стоимость перехода и получите примерное количество желаемых посетителей.


Какую стратегию ставок в сетях выбрать.

Наиболее востребовано ручное управление ставками, но оно все же требует определенного опыта ведения кампаний в РСЯ.

Для новичков подходят стратегии с автоматизацией, но здесь нужно понимать следующее: получение максимального количества переходов на лендинг не гарантирует увеличение продаж — система получила приказ и привлекает всех подряд, не заботясь об их дальнейшей конвертации.

Лучше все-таки получить больше конверсий, используя третью в списке стратегию.

Ну а для совсем ленивых — последние два способа управления ставками — закинул, что есть в кармане, и получай, что вышло.

Это, конечно, шутка — пробуйте, работают все стратегии, главное понимать цель продвижения, под нее и выбор.


Рекомендуемые статьи

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.