Тестирование рекламы в маркетинге — это начальный период после ее запуска, когда определяется правильность всех настроек и перспективы отдачи от вложений. Как это делается, я объясню простым языком и дам пошаговые инструкции.
Основные цели тестирования рекламной кампании
- Определение реального спроса на предложение.
- Выявление наиболее конвертабельного сегмента целевой аудитории.
- Тестирование времени суток, дней недели, регионов показа и других доступных в настройках рекламы параметров, дающих наибольшее количество целевых действий.
- Определение наиболее удачной стратегии продвижения — попадание в проблему конкретного сегмента целевой аудитории.
- Проверка и выбор лучших по конверсии и кликабельности промо-материалов рекламной кампании.
- Получение первых целевых действий (продаж, подписок и прочих) и определение их стоимости. Это необходимо для понимания перспектив прибыльности рекламы.
Эти действия выполняются на основе анализа достаточного количества набранной статистики — при малом объеме данных делать выводы преждевременно из-за погрешностей.
Для получения статистики необходимо подключить сервисы аналитики, например, Яндекс Метрику.
Чаще всего процесс тестирования рекламы ведет в минус по прибыли, реже в ноль. Чтобы избежать на начальном этапе открутки рекламной кампании больших расходов и не топить бюджетом космос, обязательно проводите предварительный анализ оффера и целевой аудитории — ваши издержки сократятся в разы.
Как проводить тестирование кампании
Формула тестирования в маркетинге и выхода в плюс:
- Анализ ЦА, настройка рекламной кампании под стратегии продвижения.
- В рамках одной связки стратегия-таргетинги на ца-группа объявлений-лендинг сливаем бюджет, равный доходу с двух лидов (целевых действий).
- Если вообще нет лидов, значит Вы где-то промахнулись (в оффере, в сегменте ЦА, в стратегии, в промо).
- Если лиды есть — задача получить 10-30 штук при ROI не ниже 50%.
- Анализируем статистику по гео, времени открутки, сегментам ЦА, промо, другие настройки кампании — нужно понять, что работает лучше и отсечь неэффективное.
- Оставляем только плюсовые связки.
- Масштабируем РК — увеличиваем цену клика для большего охвата аудитории, если возможно — копируем кампанию на другие рекламные площадки.
Методы тестирования рекламы
В первую очередь разбиваем предполагаемую целевую аудиторию на группы по полу, возрасту, месту проживания, интересам. Конечно, не все площадки позволяют производить глубокий таргетинг, но все, что разрешается, необходимо сегментировать.
Затем, при настройке рекламной кампании необходимо разместить несколько одинаковых объявлений на разные сегменты аудитории с использованием в целевых ссылках дополнительных параметров отслеживания статистики по группам — UTM метки или Subid.
После запуска кампании не забудьте сделать пробное целевое действие для проверки правильности всех настроек.
После того, как объявления набирают достаточное количество кликов (в контекстной рекламе не меньше 250), в отчетах источника трафика, Яндекс метрике и CPA сети мы берем показатели статистики конверсии по переходам и лидам для каждой группы, сравниваем их и выбираем для дальнейшей работы сегменты аудитории с лучшими показателями.
Определяем предварительную цену заработка с клика по каждой аудитории: сумма заработанного / количество кликов.
Если этот показатель выше показателя eCPC оффера — считайте, что ЦА подобрана удачно, если ниже — надо работать на другие группы таргетинга.
После этого (или одновременно) проводится тестирование на конверсию промо-материалов кампании — сами объявления и транзитная страница (если есть).
Оптимизация объявлений
Анализ трафика для оптимизации рекламных промо-материалов проводится с помощью тех же инструментов.
Допустим, для тестирования Вы размещаете несколько объявлений с разным текстом, картинками или с разными дополнительными подарками (смотрите статью по AdsDock). Путем добавления меток к ссылкам определяете лучшее по статистике, а остальные удаляете. Те же действия нужны и для проверки эффективности транзитной страницы, если она используется.
Таким образом во время тестирования рекламной кампании подбираются оптимальные параметры, лучшие по таргетингам сегменты ЦА и промо-материалы, и реклама масштабируется. Вам останется, контролируя ее показатели, считать прибыль и ждать, когда оффер исчерпает себя.
Оптимизация рекламного бюджета
Даже если вы подобрали правильно аудиторию и протестировали её, выявили самые лучшие сегменты, то и в этом случае вам необходимо продолжить тест, чтобы оптимизировать рекламный бюджет.
Главным образом здесь идёт работа на поиск самой оптимальный связки:
Аудитория- рекламные объявления — сайт.
Цель: уменьшить стоимость привлечения клиента (стоимость лида, заявки и т.д.) То есть повысить окупаемость до максимума.
Суть методики
Как правило тестируется просто несколько вариантов объявлений, потом выбираются наилучшие из них, по ним будут максимально дешевые клики.
Если речь идет о контекстной рекламе, то там также нужно обращать внимание на то как работают ключевые фразы. После нескольких месяцев накопления статистики отдельные ключевые фразы можно отключить, так как они будут приводить клиентов либо слишком дорого либо вообще от них не будет никакого толку.
Тоже самое касается площадок размещения, необходимо тратить определенную сумму, как правило она равна или чуть больше оптимальной стоимости привлечения клиента. А затем принимать решение стоит ли дальше использовать эту площадку либо её нужно отключить от показов своей рекламы.
P.S.
Тестирование это кареугольный камень маркетинга и рекламы.
Недостаток этой методике только в том, что необходим достаточный рекламный бюджет, чтобы собрать реальную статистику. Естественно в конкретных направлениях может потребоваться достаточно большая сумма денег.
Всегда необходимо платить рынку как можно более выгодную сумму за клиента. В этом вся соль и смысл.
