Конверсия в интернет рекламе — это отношение выполненных целевых действий к общему количеству пользователей, ознакомившихся с предложением. Другими словами, этот параметр показывает эффективность рекламной кампании. Чтобы оценивать ее отдельные составляющие (объявления, продающий сайт или какая-либо его страница), используются свои метрики.
Если не отслеживать статистику по эффективности каждого этапа рекламной кампании, невозможно понять, где идет просадка, что нужно поменять или отредактировать. В итоге, реклама может идти в убыток.
Я расскажу простыми словами, как считать конверсию объявлений и продающего сайта, чтобы понимать значение показателя и его влияние на прибыльность. Начнем с лендинга.
Посадочная страница
Для оценки конверсии лендинга показатель обозначается как CR. В качестве целей, которые отслеживаются как конверсии, здесь могут считаться не только достижения конечного результата — продажа, регистрация, скачивание файлов и другого, но и рядовые действия на верхнем уровне воронки — заказ обратного звонка, «положил в корзину», «посетил страницу с условиями доставки» и так далее.
Как настроить цели в Яндекс Метрике я уже писал, а считается CR лендинга так: к примеру, посетило продающий сайт 100 человек, а целей достигнуто 7. Итог:
(7 \ 100) * 100% = 7%
Так как лендинг является последним в цепочке рекламной кампании, где трафик может теряться, от его конвертабельности напрямую зависит Ваши прибыли. Способов повысить конверсию много — в конце статьи я дам несколько рекомендаций.
Конверсия рекламы
Так как к самой рекламе никаких других целевых действий, кроме кликов, применить нельзя, конверсия объявлений называется кликабельностью и обозначается CTR. Считается она как соотношение выполненных кликов к общему числу показов.
У каждой рекламной единицы свои показания по CTR, и если в кампании их настроено много, выводятся средние данные по кликабельности, по которым рекламная система определяет эффективность всей кампании.
Что это значит для рекламодателя?
К примеру, в контекстной рекламе конверсия объявлений с низким CTR будет «тянуть» вниз высоко-конверсионные, уменьшая общие показатели по статистике.
Для поисковиков низкий показатель средней кликабельности служит сигналом к снижению рейтинга по всей кампании, которое, в свою очередь, ведет к повышению ставки и потере выгодных позиций показа.
Почему это так?
Данные по конверсии объявлений для Директ или Adwords важны с точки зрения получения доходов — чем чаще кликают пользователи, тем больше зарабатывают поисковые системы. Именно поэтому им выгоднее показывать рекламу с высоким CTR, предоставляя для нее лучшие места и снижая ставки.
Эффективность объявлений
Кроме кликабельности, есть еще один показатель, который более точно определяет эффективность того или иного объявления: насколько хорошо клики по ним конвертируются в целевые действия на продающем сайте.
Вычисляется он по формуле:
(количество достигнутых целей на лендинге / число кликов) * 100%
Этот показатель важен вот почему: много кликов как самоцель мало что дает — можно нагнать тонны нецелевого трафика, но при этом получить минимум продаж и убытки. А вот если реклама приносит не только посетителей, но и приводит к достижению целей — она эффективна.
Где смотреть статистику
Как я уже писал выше, необходимо разместить счетчик Метрики на лендинге и настроить необходимые цели.
Чтобы видеть конверсию с объявлений в Директе, при настройке параметров кампании укажите номер счетчика.
Затем в «Мастере отчетов» выбираете нужный период и жмете «показать»
Такие же данные отображаются в отчетах Яндекс Метрики в сводке по Директу
Указываете отслеживаемую цель и смотрите данные статистики.
Как увеличить конверсию объявлений и лендинга
Для увеличения отдачи от рекламной кампании нужны две вещи — больше дешевых кликов и хорошая конвертация посетителей в покупателей. Про оптимизацию рекламы читайте отдельную статью, приведу лишь тезисы:
- Объявления с низким CTR редактируйте или переносите в отдельную кампанию, чтобы они не портили рейтинг высоко-конверсионных.
- Нецелевые ключевые фразы, по которым мало или совсем недостигнуто результата, удаляйте, нецелевые запросы вносите в минус-слова.
- По возможности таргетируйте все, что можно, исходя из анализа статистики — демографические данные пользователей, время показа, географию проживания. Делается это через корректировки ставок.
В результате кликов станет меньше, но процент совершенных конверсий больше и кампания будет более прибыльна. - Соблюдайте релевантность цепочки «объявление» — «лендинг», посетитель должен увидеть на посадочной странице информацию, обозначенную в рекламе.
- Продающий сайт должен конвертировать, от него в большой степени зависит окупаемость затрат. Как работать с лендингом читайте здесь.
Удачных продаж!
