В связи с нововведениями Яндекс Директ в 2018 году изменился интерфейс и принцип назначения ставок, и теперь их определяет не цена клика на позициях в блоках, а объем трафика, который можно получить в том или ином размещении.
Как это понимать и как действовать? Объясню простым языком, чтобы Вы поняли суть изменений и настраивали кампании без всяких сложностей, получая больше трафика по приемлемым ставкам.
Что такое объем трафика в Яндекс Директ
Сразу скажу — не стоит путать этот термин с охватом аудитории, объем трафика — это показатель предполагаемой кликабельности рекламы, основанный на совокупности следующих данных:
- место показа в результатах выдачи и позиция в блоке;
- дизайн и содержание объявления;
- количества рекламных мест в блоке размещения.
В таблице показано, какая кликабельность прогнозируется при показе рекламы на разных позициях в спецразмещении (по новой терминологии «блоке премиум-показов»):
| позиция в блоке | объем трафика (в условных единицах) |
|---|---|
| первое место | 100 |
| второе место | 85 |
| третье место | 75 |
| четвертое место | 65 |
Если же на первом месте показывается объявление в расширенном формате да еще с кликабельной картой — возможно получение трафика более 100 у.е.
Вопрос — для чего Директу все эти премудрости?
Счастье пользователей и трафареты
Между Яндексом и Google идет серьезная борьба за рынок Рунета, и главная задача поисковиков для увеличения своей аудитории — дать быстрый и точный ответ на запрос человека. Для этого Яндексом введен такой показатель оценки, как «счастье пользователя», получаемый на основе анализа данных метрик о его поведении:
- лояльности к рекламе и ее отдельным форматам (переходы);
- времени, проведенном на сайте после клика;
- глубине просмотра и других.
Задача Яндекса — найти баланс между удовлетворенностью пользователя и увеличением доходов от рекламы. Для этих целей и были придуманы так называемые трафареты — рекламные блоки с разными форматами, внешним видом и местами размещения, которые к тому же будут изменяться в зависимости от предпочтений конкретного человека и тематики запроса.
В течение 2018 года специалистами поисковика протестируется множество трафаретов для оценки результатов и поиска лучших решений, дающих максимально больший объем трафика.
Как работать с новыми ставками
Какую назначать ставку для получения объемов трафика Директ решаете Вы сами, исходя из бюджета. На этапе тестирования начинайте с малого, 30-40 у.е. — в интерфейсе их назначения по ключевым словам Вашего объявления указан прогноз списываемых средств для ориентира. Затем, по мере поступления статистики можно увеличивать ставку по тем ключам, которые дают лучшую конверсию.
Здесь нужно учитывать следующий момент: кроме уровня конкуренции на данный момент и ставок конкурентов, важнейшими факторами, напрямую влияющими на получаемый объем кликов являются:
- качество объявления;
- релевантность лендинга запросу;
- разумная группировка ключевых фраз.
Про правильное УТП сказано достаточно — кроме прочего, обращение с предложением должно быть к конкретному человеку с его проблемами и приоритетами, то есть целевым. Это увеличивает кликабельность, которая, в свою очередь, тянет вверх рейтинг объявления. И здесь вспомним про счастье пользователей — система фиксирует, что Ваша реклама нравится пользователям и решает показывать ее чаще и на лучших местах. Результат — объем трафика повысился при той же ставке.
Теперь о посадочной странице и ключевым фразам. Представим ситуацию: Вы рекламируете шуруповерты Макита с разной мощностью аккумуляторов и объединили в одну группу фразы: «купить шуруповерт Макита 12 в», «купить шуруповерт Макита 14 в», «купить шуруповерт Макита 18 в».
При клике пользователь попадает на страницу с линейкой продукции и хорошо, если он станет искать то, что нужно. Но довольно большая часть посетителей закроет сайт через 5-10 сек, особенно, если поиск нужной модели будет затруднен или непонятен.
Опа! — пользователь несчастлив, он не получил ожидаемого! Яндекс расстроился и понизил рейтинг объявления, отчего при равной ставке с другими оно получит меньше объемов трафика.
Рекомендации.
Здесь я буду краток.
Для получения большего охвата аудитории используйте весь арсенал оформления объявления: отображаемая и быстрые ссылки с описаниями, визитка, изображения, дополнения, уточнения. Тогда у рекламы будет шанс попасть во все трафареты Яндекс Директ, а значит иметь больше показов.
Для получения бОльших объемов трафика по приемлемой ставке:
- готовьте тексты объявлений, ориентируясь на каждый отдельный сегмент целевой аудитории и ключевой запрос, используйте доступные на поиске таргетинги и корректировки ставок;
- группируйте ключевые фразы только в случае их однотипности (например, «купить часы», «приобрести часы»);
- ну и последнее — под каждый запрос должна открываться страница с релевантным предложением для полноты счастья пользователя.
