Яндекс постоянно совершенствуется и радует пользователей нововведениями. Нас, как маркетологов, в первую очередь интересуют изменения в Директ — они сыплются, как из рога изобилия, только успевай осмысливать:
- автоматически добавляемые видеоролики к текстово-графическим объявлениям в рекламной сети, собирающиеся самой системой из картинок и текста;
- в Мастере отчетов новые показатели для прогноза вероятности конверсий — цена, сумма и доля вовлеченных сессий, которые, по замыслу, помогут в оценке качества трафика;
- новый тип рекламы с таргетингом на целевую аудиторию — медийные кампании с оплатой за показы;
- в планах снять потолок с максимально допустимой цены клика — сейчас она составляет 2500 руб.
Все перечислять, и, тем более, рассматривать подробно в рамках одной статьи возможности нет, остановимся на предстоящем изменении в торгах Директ, мест показа, управления ставками, требованиях к объявлениям и понятии трафаретов.
Изменения Директ.
Появление новых правил работы в рекламной системы ожидаются в апреле 2018, о чем нас оповестил Яндекс, и, хотя еще многое строится на предположениях, основные нюансы желательно знать заранее и быть готовым к другому подходу в настройках и ведению кампаний.
Места размещения и трафареты.
Директ планирует разнообразить рекламу на поиске новыми форматами, дизайном (например, к тексту можно будет добавлять картинки) и местами показа в выдаче. В течении этого года будут проводиться эксперименты и тестирование разных вариантов, но уже ясно, что ждет директологов — многообразие добавочных элементов для настройки внешнего вида объявлений и мест их показа.
Как сейчас выглядит реклама в выдаче Директ? Три блока размещения, в каждом из которых находятся по несколько отличающихся по оформлению объявлений: одни с уточнениями, другие с быстрыми ссылками и их описанием, третьи со всем перечисленным и с визиткой, а четвертые «голые»
Это создает значительные визуальные преимущества для привлечения трафика отдельными объявлениями независимо от позиции в блоке, а что будет, если, допустим, какое-то снабжено, кроме прочего, еще и картинкой?
Специалисты поисковика решили эту задачу так: одинаковые форматы собираются в блоки и система будет размещать их в разных местах на странице выдачи — вверху, в середине, внизу, справа. Совокупность формата и расположения рекламы называется трафаретом Яндекс Директ.
Изменения в этом направлении делаются, по словам разработчиков, для более полного удовлетворения запросов пользователей и, одновременно, для лучшей эффективности рекламных кампаний.
Узнать, в каком трафарете показывалось то или иное объявление, или в каком и сколько получило кликов, не получится — весь алгоритм выбора построен на сложной обработке поведенческих и прочих факторов конкретного пользователя, а в статистике эти данные отображаться не будут.
Новый аукцион Директ.
А новый ли он? Яндекс «успокаивает», что аукцион VCG для ранжирования объявлений внутри блоков останется прежним. Это значит, чем Выше у Вашего объявления произведение ставка * CTR, тем более высокие позиции оно займет. На всех верхних местах в любом из них Вы заплатите за объем кликов, прогнозируемый для ближайшего конкурента, ту же цену, что и он, а за дополнительный трафик уже дороже.
Пока нет изменений и в алгоритме определения минимальной стоимости клика в блоке — по аукциону GSP она будет равна ставке, выставленной рекламодателем, не «дотянувшим» до размещения.
Изменения торгов Директ.
Яндекс решил отойти от привязки ценообразования к позиции в блоке. В ближайшем времени места в аукционе Директ в результате торгов будут распределяться исходя из стоимости клика, необходимой для получения прогнозируемого трафика. 100% — это весь предполагаемый объем, который могло бы получить Ваше объявление.
В управлении ставками рекламной кампании интерфейса Директ это будет выглядеть примерно так (предположительно)
Допустим, для выкупа 100% кликов по нашему объявлению рекомендуемая ставка равна 100,60 рублей, при этом за один переход спишется 61, 16 рублей.
К примеру, Вы решили, что пока хватит 5% трафика и начали со ставки 5,03 рубля. Следующий шаг на аукционе — 15% с прогнозируемым объемом в три раза больше. Вы поднимаете ставку до 15,09 и получаете желаемое при списании за переход 8,34 рубля.
Но это не все. Можно получить дополнительных к 100% посетителей, подняв ставку еще выше (пример в верхней строке таблицы). Откуда возьмется «лишний» трафик? Все просто — отнимется у других рекламодателей. Цифры взяты с потолка, и, скорее всего, цена за переходы сверх 100% будет существенно отличаться от предыдущей, иначе многие крупные рекламодатели с большими бюджетами ринутся грести траф в ущерб другим.
В связи с изменениями в торгах, Яндекс Директ планирует убрать из статистики Отчетов показатель средней позиции клика, заменив на средний объем выкупленного трафика, что, в принципе, понятно.
Итог и рекомендации.
И так, вкратце, что нас ждет:
- новый старый аукцион — торги идут не за позиции, а за выкупаемый трафик;
- разнообразный формат рекламы на поиске Директ;
- разные места размещения блоков на странице выдачи;
- понятие трафаретов.
Что делать?
В связи стем, что трафаретов будет, как минимум, несколько, желательно, чтобы Ваша реклама попала во все, тогда стоит ждать от кампании должную эффективность. Для безболезненного вхождения в новые реальности:
- готовьте в каждую группу объявления всех форматов — расширенные (с уточнениями, быстрыми ссылками и прочими доступными элементами), без каких-то элементов и так далее;
- качество рекламы по-прежнему будет важным показателем для оценки Директом позиции в блоке, поэтому не забывайте про релевантность связки запрос-объявление-лендинг, таргетинги и прочие нюансы настроек.
Ну, а в общем — ждем и подстраиваемся.
На этом нововведения Яндекс Директ не заканчиваются — читайте о других новостях контекстной рекламы в 2018.
