Дата публикации 25.02.2017
Как создать УТП

Что такое УТП в интернет маркетинге — мифы и реальность


Без уникального торгового предложения практически любая кампания будет убыточная или малоприбыльная — плохая кликабельность объявлений, отсутствие конверсий на лендинге. Чтобы разобраться в вопросе, для начала определим, что такое УТП в интернет маркетинге, что скрывается за этим понятием и зачем оно нужно.

В само название «уникальное торговое предложение» частично заложен смысл этого термина и, по мысли его родителя, американского маркетолога Россера Ривза, оно должно:

  • содержать конкретную информацию по продукту и конкретной пользе от его использования;
  • выделяться на фоне конкурентов, у которых нет подобных преимуществ;
  • выгоды должны быть достаточными для привлечения покупателей.

Как сделать УТП.

Выгоды любого оффера могут быть:

  • в особенностях самого товара (услуги);
  • в последствиях их применения или использования;
  • в особых условиях по их приобретению;
  • в сопутствующих дополнительных бонусах.

То, что сплошь и рядом используется в рекламных кампаниях как уникальное предложение, вызывает улыбку и больше вредит, чем помогает продажам.

Пройдемся по списку с примерами.

Свойства продукта.

Что мы видим, набрав любой запрос со словом купить?

Самые обычные «выгодные» свойства товара, добавленные как уникальные — это «оригинальный» и «от производителя». Подчеркну «обычные», то есть никакой уникальности в них нет, если вокруг куча подобных. Да и как найти в особенностях оффера что-то отличное от других, если это партнерский товар, и таких, как Вы, партнеров со своими объявлениями — десятки. Примеры:

 

Пример УТП в объявлениях

 

Глядим на второй пункт теории Ривза и делаем вывод — на свойствах продукта партнерам трудно и даже невозможно сделать УТП, если только оффер не эксклюзивный, хотя и это условие ненадолго.

То есть нет смысла соблазнять народ «необычайно прочным» или «самым кожаным» изделием, если у других тот же товар и «выжать» из него новое качество невозможно.

Доставка, оплата, гарантии.

Про это даже не знаю, стоит ли говорить — практически в каждом объявлении указываются эти «преимущества», только неизвестно перед кем они. Примеры УТП с такими выгодами:

 

Доставка - гарантия как УТП

 

А раз нет уникальности, относить эти предложения к УТП не получается, скорее они используются как стандартные дополнения, без которых «чего-то в объявлении не хватает».

Какие условия в доставке можно сделать особенными арбитражнику, если он не занимается этим сам и не может повлиять на чужую систему? Да никакие. То же самое касается способов расчета за оффер, которые практически везде одинаковые — наложенный платеж или оплата онлайн.

Идем дальше.

Цена и дополнительные бонусы.

Цену на товары устанавливаете не Вы, и найти для партнерских продаж что-то существенно дешевле других подобных нет возможности, поэтому оставим и эту «выгоду» в покое.

Бонусы — наверное, это единственное, что может выделить предложение на фоне остальных. Поэтому, все чаще в партнерках создают комплекты типа «Портмоне … + часы в подарок». Выбор таких офферов невелик, но они есть.

Что касается акций и скидок — настоящие  скидки кратковременны и заметны в ценовом выражении, остальное так называемый маркетинговый прием, никак не изменивший цену в сравнении с конкурентами.


Некоторые особо не впадают в раздумья и лепят в объявления несуществующие или ничем необоснованные преимущества от приобретения и применения продукта. В этих случаях используются взятые из головы цифры, типа: «С мазью … шея через 6 дней станет на 23% толще».

Да, это уникально, но не правда, маркетинг плачет.


Что же делать, отказываться от мысли создать УТП?

А вот здесь мы и подошли к главному — читайте последний пункт теории Ривза: выгоды должны быть достаточны для привлечения покупателей (не дословно из первоисточника).

А для всех ли подряд важно то, что Вы напишите как уникальное?

Нет, не может Ваше предложение быть одинаково полезно для всех.

Недавно я написал статью по составлению стратегий продвижения товара. Если коротко, в ней идет речь о том, что у разных сегментов целевой аудитории есть различные внутренние боли, которые потенциально может решить Ваш оффер. Соответственно и критерии выбора среди обилия рекламы у них отличаются, и если смотреть под этим углом, им абсолютно все равно, насколько уникально объявление, для них главное — увидеть решение именно своей болячки.

Пример: если кому-то будет дорог подарок бонусом к основному продукту, так как он стеснен в средствах и рад выиграть что-то на «бесплатности», то другого это не зацепит, для него важно похудеть без особых усилий или прибавить в мышцах за короткий срок, занимаясь в домашних условиях. По этой же теме я написал статью про сегменты аудитории Яндекс Директ.

Делаем вывод.

УТП в маркетинге в принятом понимании не панацея успешных продаж, а следование курсу «как у всех» без учета забот потенциальных покупателей, и пользы от него практически нет. Необходимо создавать уникальные предложения под каждый сегмент аудитории с прицелом на их конкретные проблемы, только это вызовет интерес и даст высокую кликабельность.


 

Рекомендуемые статьи

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.