Что такое вложения в ключевые слова, вложенные запросы и почему это крайне важно знать при настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ? Рассмотрим на примерах.
Ключевые фразы с высокой частотностью.
Все запросы пользователей условно делятся на три группы по количеству их ввода в строку поиска. Про классификацию по частотности есть отдельная статья, повторять ее смысла нет, мы рассмотрим лишь сам вопрос о вложениях.
Если взять однословный ключ «кроссовки» и проверить его в сервисе https://wordstat.yandex.ru/?direct=1, нам выдадут портянку с почти двумя миллионами самых разных поисковых фраз, входящих в этот высокочастотник.
Вложением считается запрос, в который целиком (!) входит исходное ключевое слово, то есть он более конкретизирован и многословен.
Пример вложенных запросов: для ключа «купить лыжи детские» вложениями будет «купить лыжи детские в Новгороде», «недорого купить лыжи детские», «купить пластиковые детские лыжи» .
Почему это важно при настройке рекламы? Все маркетологи знают, что продавать что-то на поиске по высокочастотным ключам — это сливать рекламный бюджет на дорогих кликах при отсутствии достаточного количества целевых действий. Если по таким фразам кто-то и рекламируют свои предложения — то это крупные магазины с большими бюджетами и большой маржой с продаж, окупающей затраты.
- Во-первых, если Вы будете использовать для групп объявлений ключевики с вложениями, вполне возможно, что в них окажутся совсем нецелевые фразы, показы по которым будут, а кликов нет — показатель CTR, соответственно, будет низким, что повлияет на прибыльность кампании.
- Во-вторых, чем больше вложений в ключах — тем больше конкуренция, выше ставка и дороже обходится одна продажа.
- Ну и, в-третьих — невозможно создать релевантное поисковой фразе объявление (так как есть разброс во вложениях), что повлияет на его качество в глазах Яндекс Директа (Adwords) и понизит позицию в выдаче.
Пример вложенных запросов.
Допустим, мы решили рекламировать на поиске мужские наручные часы Tissot T006.408.11.037.00.
Ключевое слово с наибольшим количеством вложений — «часы». Понятно, что пользователя может интересовать что угодно:
- часы работы, классные часы;
- наручные, карманные, с кукушкой, …;
- купить, продать, описание, видео, производитель, отзывы;
- ремешок, стекло, браслет;
- оригинал, копия, реплика;
- в Москве, интернете, магазине;
- в рассрочку, по акции, недорого;
- мужские, детские;
- кварцевые, механические…
Этот список можно продолжать очень долго.
Для того, чтобы собрать много точных ключей, для начала необходимо провести мозговой штурм, выписывая направления поиска. Для этого нужно понимать, что у каждого сегмента аудитории свои приоритеты в поиске одного и того же товара:
- его свойства — противоударные, водонепроницаемые, с автозаводом;
- персонализация — для экстремалов, для подводной охоты;
- бренд — Tissot, Тиссот;
- производитель — швейцарские, Китай, Тайвань;
- сервис — доставка курьером, наложенный платеж;
- и так далее.
Выписываете примерные целевые направления, вводите их по очереди в Вордстат, смотрите подсказки из правой колонки и также выписываете подходящие высокочастотники. Как составлять список ключевых слов для Директ — есть статья на сайте и подробности этой тему я пропущу.
Для РСЯ, наоборот, используются высокочастотные направления с вложенными запросами, как их собирать и группировать — также есть отдельная запись.
Проверка на вложенность.
После сбора и обработки на целевые и нецелевые фразы проверяются на предмет вложений. Сделать это можно в «Прогнозе бюджета» Директа.
Вводим ключевое слово (как пример, «мужские наручные часы Tissot») в окно, жмем «Пересчитать» инам выдают данные по фразе. Кликаем «Подобрать.
Всплывает окно Вордстата с вложенными запросами. Отмечаем все и жмем «Добавить»
Теперь перед нами список с «чистыми» ключами. Смотрим, нет ли среди них нецелевых, при необходимости удаляем ненужные. Обратите внимание, что к исходной фразе добавились минус слова для точности вхождения.
Теперь этот список можно скачать на компьютер, нажав справа снизу «экспортировать в .xls».
Я показал на примерах, как собирается база без вложенных запросов и каждая группа объявлений настраивается по одному (максимум два-три релевантных) ключевику.
